案例 Isentia慕亚媒体:和颐酒店事件危机传播分析

2022-12-18 14:00 举报
▼ 从外地来北京办事的女士弯弯(化名)表示,4月3日其在位于北京市朝阳区酒仙桥北路望京798和颐酒店入住时,被陌生男子跟踪后...

 

从外地来北京办事的女士弯弯(化名)表示,4月3日其在位于北京市朝阳区酒仙桥北路望京798和颐酒店入住时,被陌生男子跟踪后强行拖拽,后被抓住头发撕扯,弯弯大声呼喊后,围观者逐渐增多,陌生男子逃走。在与酒店沟通及报警都没有得到满意答复的情况下,弯弯将事件发送到新浪微博,引爆舆论。


面对微博在事件传播中再一次证明自己的实力,我们不仅要问:

 12小时60万转发5亿阅读微博上巨大舆论风暴是如何瞬时形成的?

 事件传播路径是什么,微博微信、网络媒体及平媒关键传播者是谁?

 讨论涉及到的机构和品牌有哪些?

 如家是如何进行危机公关的?舆情反应如何?

 舆情讨论关键点及相关话题是什么?

 酒店行业高发危机及负面新闻有哪些?


Isentia慕亚媒体媒体情报近日发布了案例分析《和颐酒店事件危机传播分析》对“和颐事件进行了舆情梳理及传播评估,并试图梳理以上问题脉络。Isentia分析总监单承俊指出和颐酒店事件是非常值得研究的典型的互联网传播案例。事件的引爆时间段为4月6日22:30—凌晨4:00之间,大量具有社交话语权的KOL转发微博内容。从大V、记者、段子手到明星,KOL的多样性帮助信息的大面积传播。品牌对事件传播脉络的梳理及KOL的了解,可以帮助品牌了解互联网传播特性、熟悉及提早建立相关媒体关系,注意大V资源的积累。




Isentia 观点

和颐酒店事件是非常值得研究的典型的互联网传播案例。自2016年4月5日凌晨第一条相关微博的发布,截止到4月7日晚,短短72个小时的时间,微博话题如#和颐酒店女生遇袭#阅读量高达23亿,有超过245万次讨论。

事件的引爆时间段为4月6日22:30—凌晨4:00之间,大量具有社交话语权的KOL转发微博内容。KOL涉及圈层为段子手,作家,自媒体,网红,主播等,由于KOL圈层多样性,帮助该条微博涵盖更多人群。对事件传播脉络的梳理及KOL的了解,可以帮助品牌了解互联网传播特性、熟悉及提早建立相关媒体关系,注意大V资源的积累。

和颐及如家在危机公关中屡屡犯错,在舆情放大中没能把握信息,造成大量负面舆论,品牌形象受损。被舆论诟病的问题主要包括:

  初期处理不及时,暴露内部沟通及管理缺陷

  试图删帖,购买媒体,转移话题 (提及炒作论、否认删帖等)

  公告内容极为形式化,对传播中关键信息没有在第一时间及时回应,无效沟通并加深负面传播

  两次删除公告,草率新闻发布会,失去公信力

  事件发生后,如家之前大量负面被重新挖出放大,之前的公关顽疾破坏力加大。

和颐酒店事件的讨论中涉及到其他多个机构,产生从社会冷漠、女性地位、危机防护、法律责任及酒店行业多个深度讨论分支。对事件传播中,舆论内容讨论焦点的研究可以帮助品牌了解相关行业/话题消费者关注的焦点;梳理潜在利益群体。对传播及危机预案的制定都会有很大帮助。

例如与前不久“柳岩事件”类似,对“社会冷漠“”麻木““女性地位低”“缺乏见义勇为”再次触痛了大众的神经,成为事件传播爆发的关键因素。品牌营销及传播立足于与消费者建立情感上的联系,抓住焦点,对受众情感度进行深挖可以帮助相应传播策略的制定。

被提及对相关主要机构及利益群体包括:如家、携程、首旅集团、@平安北京、奇虎360、途牛及其他经济型酒店。值得一提的是,除奇虎360为主动发帖评论而引发传播外,途牛因员工@雷的lulu 在微博对事件发表不恰当评论而引发了大量的负面。企业对内部员工社交平台使用需要进行规范,在危机沟通方面应该有基本的培训。



事件及舆论发展脉络,传播路径梳理





微博微信、网络媒体及平媒传播趋势&关键传播者


社交媒体声量趋势:

事件的引爆点自5日晚21:00开始,由@所长别开枪是我等大量具有话语权的KOL转发,23:51来自新浪财经的转发将传播推向了一个新的高潮。随后又有如Angelababy等明星加入,加速了整个事件的扩散。



4月5日主要传4月5日传播及转发KOL:




和颐事件报道:Top 10热门新闻媒体



如家是如何进行危机公关的?舆情反应如何?




  

详细案例报告请点击【阅读原文】下载



本文转载自公众号:中国公关网

回到
顶部
客服微信二维码